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品牌策劃方案總結(jié)之源點期渠道策略

作者:杭州品牌策劃公司??來源:www.hebdoctor.cn 發(fā)表時間:2019-08-16??


品牌策劃方案總結(jié)渠道作為4P中的一P,在營銷中的重要性可謂直觀重要。在中國營銷史上,曾經(jīng)有過所謂的“渠道為王”時代,當時營銷人的口號是“得渠道者得天下”。
 
當時最火的快消飲料企業(yè)是娃哈哈,其獨創(chuàng)的聯(lián)銷體渠道模式,能將任何一款新品在短短幾天之內(nèi)鋪到全國數(shù)百萬個零售終端。吳曉波給娃哈哈寫的《非常營銷》是也是當時最火的營銷類書籍之一。
 
雖然“渠道為王”的時代已經(jīng)過去,但渠道仍極為重要,而且渠道更加豐富,尤其新媒體崛起,品牌策劃方案總結(jié)使渠媒合一成為一個新特點。企業(yè)選擇合適的渠道資源,需要與所處的市場階段相匹配。
 
源點期渠道策略就是找準源點渠道
1、渠道是什么?
渠道就是產(chǎn)品從生產(chǎn)手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的有經(jīng)銷商所組成通道,這個渠道可長可短,可寬可窄,不同行業(yè)不同。
 品牌策劃方案總結(jié)
渠道示意圖
 
渠道的長和短是什么?
品牌策劃方案總結(jié)就是指渠道層級的多少,層級多就長,層級少就短利用的渠道級渠道的寬和窄。
 
渠道的長和短是什么?
就是同級渠道成員多少,同級渠道成員多就是寬,少就是窄。
 
功能性及理性產(chǎn)品的渠道長而窄
 
 
感性消費品的渠道短而寬
 
 
品牌策劃方案總結(jié)品牌在市場上站穩(wěn)腳跟后,會完善豐富自己的渠道網(wǎng)絡,讓產(chǎn)品盡可能多和方面的到達消費者面前。
 
比如某廚電品牌的渠道網(wǎng)絡布局圖
 
2、源點是什么?
品牌策劃方案總結(jié)源點是定位理論中的概念,有源點期、源點市場、源點客群、源點渠道、源點媒介......等。定位理論強調(diào)做市場要以點帶面,要先找準突破點,這個突破點就是源點,這個點找的準,就可以以點破面,獲得源源不斷的發(fā)展動力。
 
3、源點渠道是是什么?
源點渠道就是產(chǎn)品上市時選擇的能覆蓋源點人群的最佳渠道,通過這個渠道能最有效的觸達源點人群,提升品牌認知,達成產(chǎn)品銷售。
 
 
比如,王老吉在剛上市時,把自己的源點渠道定位為餐飲渠道,并從餐飲渠道中進一步聚焦,將“川菜、湘菜、火鍋店、燒烤店......”等餐飲店作為核心源點渠道,因為這種餐飲店吃香喝辣,容易上火,跟王老吉的“預防上火”的定位正好吻合。
 
 
品牌策劃方案總結(jié)老劉曾服務的美大集成灶,其源點渠道就是傳統(tǒng)的經(jīng)銷商,在銷量突破5個億前,沒有進入過其他渠道。在5個億以后,才開始進入電商、工程渠道。 在將近10個億時,才開始大規(guī)模進入蘇寧、國美、紅星美凱龍、居然之家等KA渠道,并開始積極嘗試跟櫥柜廠商、家裝公司等異業(yè)渠道合作。